올해 주요 플랫폼들은 ‘AI’와 ‘개인화’라는 키워드 아래에서 발 빠르게 움직였습니다. 국내 주요 플랫폼 중 하나인 네이버는 서비스 전반에 개인 맞춤형 추천 피드를 강화하면서, 이용자가 탐색하는 과정 자체를 경험으로 만들었죠. 또 ‘네이버플러스’를 중심으로 커머스 생태계를 확장하고, AI 브리핑에 더해 AI 쇼핑 에이전트의 출시를 예고했습니다. 카카오는 대규모 카카오톡 개편을 단행하며 카카오톡 내에서 사용자 경험을 풍부하게 했고, 자체 AI ‘카나나’와 오픈AI와의 협업을 통해 일상 속 AI 활용을 본격화했어요.
한편, 구글은 캠페인 기획부터 소재 제작까지 광고 캠페인 집행 전 과정에 AI 도구를 접목하며 마케팅 자동화 범주를 넓혔습니다. 유튜브는 크리에이터 성장과 광고 효율을 동시에 강화하기 위해 플랫폼을 고도화했고, 쇼핑 제휴 프로그램 파트너사를 확대했죠.
인스타그램은 릴스를 중심으로 한 홈 화면 개편 테스트를 진행하면서 숏폼 콘텐츠를 전면에 내세웠고, M3 전략과 스토리빌더 등 소비자의 인식과 행동 변화를 이끄는 브랜딩 캠페인 전략을 제시했어요. 스레드는 독립형 SNS로 자리 잡으며 메타 패밀리 앱과 통합된 광고 생태계를 구축했죠.
전반적으로 ‘발견·추천·참여’를 중심으로 미디어 이용 경험이 재편된 한 해였습니다.
📌 콘텐츠 경쟁력과 광고 상품 다변화로 새 국면을 맞은 OTT 시장
OTT 플랫폼들도 올해 큰 변곡점을 맞았어요.
넷플릭스는 예능 신규 포맷과 오리지널 라인업을 확대하면서, 시청자들이 ‘매일 찾는 콘텐츠’를 즐길 수 있도록 이용 빈도를 끌어올렸죠. 특히 광고형 요금제 확산에 맞춰 자체 광고 서버를 도입하고, 콘텐츠 시청 데이터를 기반으로 한 정교한 타겟팅 시스템으로 광고 효율을 한층 높였습니다. 티빙은 신규 고객 유입과 락인을 위해 멤버십 제휴를 확장하는 동시에 콘텐츠 경쟁력 중심의 광고 라인업 강화에 나섰어요. 또 웨이브와 손잡고 티빙·웨이브 통합 광고 플랫폼을 선보이며 국내 OTT 시장에서 본격적인 광고 생태계 구축을 시도하고 있습니다. 쿠팡플레이는 스포츠·예능 중심의 콘텐츠 차별화를 내세워 젊은 시청층을 빠르게 흡수했고, 광고 기반 무료 서비스를 통해 진입 장벽을 낮추는 전략을 펼쳤죠.
2025년 OTT 플랫폼은 더 이상 콘텐츠 제공자에 머무르지 않고, 시청 경험과 광고 비즈니스 모든 영역에서 새로운 균형점을 찾고자 했습니다.
📌 라이프스타일과 광고를 잇는 버티컬 플랫폼의 확장
생활 밀착형 플랫폼들은 이제 확실한 ‘광고 매체’로의 존재감을 갖추었습니다.
토스는 송금과 금융 서비스에 머물지 않고 온·오프라인 전반으로 서비스를 확장하면서 일상 속 슈퍼앱으로 나아가고 있고, 이용자 참여를 높이는 인터랙티브 광고 라인업을 확대하며 앱 내에서 브랜드 경험 방식을 다양화했습니다.당근은 중고거래 과정에 AI를 접목하여 보다 쉽고 재밌게 중고거래를 할 수 있도록 지원하는 동시에 검색광고와 동영상형 광고를 새롭게 도입해 광고 상품 라인업을 확장하고 있습니다. 틱톡은 이용 안전성 강화와 크리에이터 지원 확대를 기반으로 종합 커뮤니케이션 플랫폼으로 나아가며 국내 환경에 맞는 광고 솔루션을 고도화했습니다.
세 플랫폼 모두 이용자의 ‘생활 맥락’을 기반으로 한 광고 제안을 강화하며 광고 채널로 자리를 잡았습니다.
